Gerenciando produtos

Umas das principais funções do marketing é desenvolver produtos e serviços e acompanhar sua performace. De forma que quando ele entre na zona de declínio se tome a decisão mais assertiva: remodelar ou tirar de linha. Um exemplo claro se ve na industria automobilistica. Veiculos como Uno, Fiesta, Gol são exemplos de mudanças completas e reutilização de nomes de sucessso.
Por outro lado, Symbol é um exemplo de pequenas mudanças e novo batismo não está claro se a mudança de nome se deu por falta de agressividade no modelo antecessor ou simplesmente por um nome mais forte.

De qualquer forma exemplos não faltam. O importante é que os profissionais deste mercado encontrem o ponto certo em suas decisões.

Escrever

Após algum tempo ausente do blog eis que aqui estou de volta. Primeiro quero desculpar-me pela ausência ocasionada pelo desenvolvimento de projetos extremamente exigente do ponto de vista da criatividade, o que estava esgotando minhas idéias.

Hoje vim aqui mais para falar exatamente da saudade de escrever e também das expectativas com o futuro. Hoje meu trabalho profissional é desenvolver produtos com a marca varejista onde trabalho. Este trabalho é fantástico do ponto de vista da experiência, por diversos fatores e aqui listo alguns: Marketing: pesquisa de mercado, analises de estratégias de líderes de mercado em embalagem, posicionamento de preço e vendas, logística. P&D: que produto desenvolver, potenciais parceiros; Administração: negociação inteligente, formação de preço; Gerenciamento de Projetos: atuar com equipes distintas, como líder, sem ter “poder de comando” formal. Em breve, após os primeiros lançamentos, vou contar alguns “causos” interessantes.

E muito bom voltar a escrever.

Visão uma importante ferramenta de marketing

"Quando estamos armados com uma visão poderosa, as idéias nunca deixam de fluir",
Phil Dusenberry

Uma empresa deve ter impregnado eu seu DNA a possibilidade de se reinventar. De superar expectativas e conquistar espaço. Sair do obvio, do senso comum. Se por um lado empresas como GE e 3M fazem isto muito bem, KODAK e OLIVETTI correram sérios riscos até perceberem que precisava dar um novo rumo as suas estratégias pelas mudanças ocorridas nos segmentos onde detinham a liderança de mercado.

Se por um lado isto pode ser facilitado com uma boa estrutura de marketing, precisa de uma direção com visão e valores bem definidos, mas, com pulso suficiente para assumir o risco de mudar mesmo quando está dando certo.

Qual a marca que te vem a cabeça ?

Qual a marca que te vem a cabeça quando se fala em fidelidade ? Coca-cola ? em refrigerante. HP em impressoras ? Qual ? Uma das missões mais difíceis para o marqueteiro na atual conjuntura econômica é exatamente fidelizar seus clientes concorrendo muitas vezes com produtos competitivos a preços mais justos pela independência em investimentos de marketing que por vezes sai mais caro para quem já tem a liderança e sabe que o custo para conquistar um cliente é geralmente muito maior do que o custo para manter os clientes já existente.

Embora as marcas sejam trabalhadas recentemente e um caminho longo precise ser percorrido, o que pode ajudar a explicar a mutação por qual passa este seguimento é o acesso as informações que vem crescendo consideravelmente e dia a dia.
O que você e sua empresa tem feito a este respeito ? Seja marketing pessoal, de marca ou de produto, seguido tendências, criado tendências ou ficam a ver navios. Como diria o grande pensador do século no marketing, Kotler, “A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.”

Pernambuco imortal imortal

Pernambuco uma marca forte.

"No cerne de cada esforço de branding, tem de haver um toque de verdade. A beleza das grandes marcas está na capacidade de identificar essa verdade, contar a sua história levá-la a parecer boa e torná-la um vínculo valioso, emocional entre produtor e consumidor." (Matthew Healey)

Sou Pernambucano e com P maiúsculo por um motivo bem simples: tenho ORGULHO da minha terra. Temos fama de ser barrista e é verdade não há lugar melhor para viver do que aqui. Se uma visita chega fazemos questão de mostrar a cidade toda e com a história de cada rua, cada bairro, cada cidade. Nem sempre foi assim, é verdade, por um bom tempo perdemos o prazer de enchermos a boca para dizermos sou PERNAMBUCANO, e um fator que trouxe este prazer se bem me lembro foi a decisão de um que foi ao meu ver um dos melhores políticos de todos os tempos para estas bandas: Jarbas Vasconcelos. Ele, como governador do estado produziu uma revolução ao encomendar o hino do estado em vários ritmos, não apenas no frevo com Alceu Valença, e no forró com Dominguinhos, ícones nos seus ritmos, mas, com versões em coro e orquestra sem falar em manguebeat que por muitos foi considerado a nova revolução musical depois de tanto tempo de mais-do-mesmo. Hoje em festas tradicionais como carnaval e São João para as bandas de cá é impossível pensar em não ouvir este hino cantado pelas atrações da festa e todos juntos numa só voz não entoar: "Salve, ó terra dos altos coqueiros, Que beleza, soberbo estendal, Nova Roma de bravos guerreiros, Pernambuco imortal, imortal!"

Marcas Regionais: um trecho de TCC

Marketing estratégico e as marcas

As empresas dentro de um mercado especifico devem escolher suas próprias estratégias, visto que dentro do mesmo segmento, as soluções podem não servir para as demais empresas, para Kotler e Armstrong (2003, p. 488), “não existe uma estratégia que seja melhor para todas as empresas”.

No entanto o conhecimento das estratégias dos concorrentes pode facilitar sua escolha e ajudar a empresa a utilizar sua identidade na construção de um direcionamento mais adequado a seu perfil e principalmente no que se refere ao seu plano de marketing, é inegável que o acompanhamento de como se comporta o mercado pode representar um diferencial e facilitar a escolha de quais mídias utilizar, se está na hora de modificar seus aspectos de embalagem, criar novos produtos, fazer uma extensão de linha, entre outras decisões necessárias em muitos casos mesmo a sobrevivência do negócio.

Na estratégia de extensão de linha, o que a São Braz fez foi diversificar sua linha de cafés atuando com o torrado e moído, solúvel, descafeinado, entre outras apresentações, mas, dentro da mesma categoria de produtos. Conforme figura 1.

As diversas variações de café surgem apartir da combinação de grãos, e em casos de empresas certificadas com o selo da ABIC, a Associação Brasileira de Indústrias de Café, as variações são certificadas e só podem ostentar a qualificação de acordo com os parâmetros estipulados pela associação. Assim tradicional ou gourmet, tanto como as outras variações, são caracterizado pela nota obtida no controle de qualidade da ABIC.

A segunda opção estratégica é extensão de marca, utilizada quando a empresa busca estender a uma nova categoria sua marca já reconhecida do público consumidor, avalizando seu novo produto, o que ocorreu ao entrar na categoria de condimentos alimentícios, misturas para bolo, barrinhas de cereais, entre outras. Três categorias totalmente distintas da que permitiu a organização chegasse ao grupo empresarial que se estabeleceu.

Ao diversificar as categorias onde a marca vai estar presente, a empresa por um lado endossa os novos produtos com uma marca que já tem determinada expressão no mercado e por outro pode concentrar seus investimentos de publicidade na marca. Conforme figura 2, a seguir representada:

Por haver um ‘efeito da curva em S’ na construção da consciência da marca (um cliente tem que ser repetidamente exposto a uma marca antes de essa marca começar a entrar em sua mente), a dispersão de fundos para propaganda em dez marcas diferentes, por exemplo, gera menos de um décimo da consciência da marca que poderia ser alcançada concentrando-se os fundos em uma única marca. (PRAHALAD e HAMEL, 2005, p. 294).

Embora aparentemente as categorias que sejam tão dispares um ponto estes produtos guardam em comum: são produtos culinários, base da alimentação, desta forma a mesma marca que vai estampada no café, assinala produtos como mistura para bolo e condimentos que entram na formulação de alimentos.

O mesmo autor complementa que (p. 297), “A contribuição que uma marca faz no sentido de predispor os clientes a considerar novos produtos também está muito relacionada com o domínio da marca”, assim, apenas tendo uma marca representativa no mercado em que atual a empresa poderá ter sucesso na utilização desta estratégia.

Multimarcas seria a terceira opção, e a São Braz estrategicamente utilizou desta opção, ao criar a marca Nordestino para atuar com outro perfil nas categorias de café e flocos de milho. Desta forma, o que fizeram foi trabalhar dois tipos de consumidores distintos no mesmo mercado: o que busca produto de qualidade e que paga por isto com a marca principal, São Braz e com sua segunda marca atua como combate, figura 3, disputando o mercado de menor preço.

O que Porter (2004, p. 88) chama de Marca-Resposta. A este respeito ele coloca que “Marcas-respostas podem ser entendidas como advertências ou intimidações ou como tropas de choque para absorver o ímpeto de um ataque competitivo”, além disto, ele coloca que esta estratégia pode ser utilizada também com pequenos impulsos ou apoio e até como “arma ofensiva em uma campanha mais ampla”, de barreira de entrada ou na retaliação a outras empresas em manobras competitivas.

Por fim, mas não menos importante as “Novas Marcas”, onde a empresa envereda por um mercado novo para ela e com uma marca que não tem uma referência própria. Mais uma vez a São Braz tornasse um case ao lançar Pipos na linha de salgadinho de milho, Wave snacks, ou como são mais conhecidas, batatinhas fritas, Brazitas na linha de biscoitos e Novomilho para a categoria de derivados de milho, como visto na figura 4. Esta “Inovação em marketing pode acentuar a identificação da marca ou mesmo diferenciar o produto.” (PORTER, 2004, p. 32). Porém todas as marcas novas são endossadas pela marca São Braz na parte frontal da embalagem.

Ao utilizar da estratégia de novas marcas a empresa evita banalizar a marca que é seu carro chefe, e não perde assim sua interação com seus consumidores. Quando cria marcas diversas para os mercados onde estão atuando endossando os produtos nas embalagens, certifica para o cliente que os atributos percebidos na marca principal podem ser encontrados também nestas novas marcas.