As empresas dentro de um mercado especifico devem escolher suas próprias estratégias, visto que dentro do mesmo segmento, as soluções podem não servir para as demais empresas, para Kotler e Armstrong (2003, p. 488), “não existe uma estratégia que seja melhor para todas as empresas”.
No entanto o conhecimento das estratégias dos concorrentes pode facilitar sua escolha e ajudar a empresa a utilizar sua identidade na construção de um direcionamento mais adequado a seu perfil e principalmente no que se refere ao seu plano de marketing, é inegável que o acompanhamento de como se comporta o mercado pode representar um diferencial e facilitar a escolha de quais mídias utilizar, se está na hora de modificar seus aspectos de embalagem, criar novos produtos, fazer uma extensão de linha, entre outras decisões necessárias em muitos casos mesmo a sobrevivência do negócio.
Na estratégia de extensão de linha, o que a São Braz fez foi diversificar sua linha de cafés atuando com o torrado e moído, solúvel, descafeinado, entre outras apresentações, mas, dentro da mesma categoria de produtos. Conforme figura 1.
As diversas variações de café surgem apartir da combinação de grãos, e em casos de empresas certificadas com o selo da ABIC, a Associação Brasileira de Indústrias de Café, as variações são certificadas e só podem ostentar a qualificação de acordo com os parâmetros estipulados pela associação. Assim tradicional ou gourmet, tanto como as outras variações, são caracterizado pela nota obtida no controle de qualidade da ABIC.
A segunda opção estratégica é extensão de marca, utilizada quando a empresa busca estender a uma nova categoria sua marca já reconhecida do público consumidor, avalizando seu novo produto, o que ocorreu ao entrar na categoria de condimentos alimentícios, misturas para bolo, barrinhas de cereais, entre outras. Três categorias totalmente distintas da que permitiu a organização chegasse ao grupo empresarial que se estabeleceu.
Ao diversificar as categorias onde a marca vai estar presente, a empresa por um lado endossa os novos produtos com uma marca que já tem determinada expressão no mercado e por outro pode concentrar seus investimentos de publicidade na marca. Conforme figura 2, a seguir representada:
Por haver um ‘efeito da curva em S’ na construção da consciência da marca (um cliente tem que ser repetidamente exposto a uma marca antes de essa marca começar a entrar em sua mente), a dispersão de fundos para propaganda em dez marcas diferentes, por exemplo, gera menos de um décimo da consciência da marca que poderia ser alcançada concentrando-se os fundos em uma única marca. (PRAHALAD e HAMEL, 2005, p. 294).
Embora aparentemente as categorias que sejam tão dispares um ponto estes produtos guardam em comum: são produtos culinários, base da alimentação, desta forma a mesma marca que vai estampada no café, assinala produtos como mistura para bolo e condimentos que entram na formulação de alimentos.
O mesmo autor complementa que (p. 297), “A contribuição que uma marca faz no sentido de predispor os clientes a considerar novos produtos também está muito relacionada com o domínio da marca”, assim, apenas tendo uma marca representativa no mercado em que atual a empresa poderá ter sucesso na utilização desta estratégia.
Multimarcas seria a terceira opção, e a São Braz estrategicamente utilizou desta opção, ao criar a marca Nordestino para atuar com outro perfil nas categorias de café e flocos de milho. Desta forma, o que fizeram foi trabalhar dois tipos de consumidores distintos no mesmo mercado: o que busca produto de qualidade e que paga por isto com a marca principal, São Braz e com sua segunda marca atua como combate, figura 3, disputando o mercado de menor preço.
O que Porter (2004, p. 88) chama de Marca-Resposta. A este respeito ele coloca que “Marcas-respostas podem ser entendidas como advertências ou intimidações ou como tropas de choque para absorver o ímpeto de um ataque competitivo”, além disto, ele coloca que esta estratégia pode ser utilizada também com pequenos impulsos ou apoio e até como “arma ofensiva em uma campanha mais ampla”, de barreira de entrada ou na retaliação a outras empresas em manobras competitivas.
Por fim, mas não menos importante as “Novas Marcas”, onde a empresa envereda por um mercado novo para ela e com uma marca que não tem uma referência própria. Mais uma vez a São Braz tornasse um case ao lançar Pipos na linha de salgadinho de milho, Wave snacks, ou como são mais conhecidas, batatinhas fritas, Brazitas na linha de biscoitos e Novomilho para a categoria de derivados de milho, como visto na figura 4. Esta “Inovação em marketing pode acentuar a identificação da marca ou mesmo diferenciar o produto.” (PORTER, 2004, p. 32). Porém todas as marcas novas são endossadas pela marca São Braz na parte frontal da embalagem.
Ao utilizar da estratégia de novas marcas a empresa evita banalizar a marca que é seu carro chefe, e não perde assim sua interação com seus consumidores. Quando cria marcas diversas para os mercados onde estão atuando endossando os produtos nas embalagens, certifica para o cliente que os atributos percebidos na marca principal podem ser encontrados também nestas novas marcas.
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