Visão uma importante ferramenta de marketing

"Quando estamos armados com uma visão poderosa, as idéias nunca deixam de fluir",
Phil Dusenberry

Uma empresa deve ter impregnado eu seu DNA a possibilidade de se reinventar. De superar expectativas e conquistar espaço. Sair do obvio, do senso comum. Se por um lado empresas como GE e 3M fazem isto muito bem, KODAK e OLIVETTI correram sérios riscos até perceberem que precisava dar um novo rumo as suas estratégias pelas mudanças ocorridas nos segmentos onde detinham a liderança de mercado.

Se por um lado isto pode ser facilitado com uma boa estrutura de marketing, precisa de uma direção com visão e valores bem definidos, mas, com pulso suficiente para assumir o risco de mudar mesmo quando está dando certo.

Qual a marca que te vem a cabeça ?

Qual a marca que te vem a cabeça quando se fala em fidelidade ? Coca-cola ? em refrigerante. HP em impressoras ? Qual ? Uma das missões mais difíceis para o marqueteiro na atual conjuntura econômica é exatamente fidelizar seus clientes concorrendo muitas vezes com produtos competitivos a preços mais justos pela independência em investimentos de marketing que por vezes sai mais caro para quem já tem a liderança e sabe que o custo para conquistar um cliente é geralmente muito maior do que o custo para manter os clientes já existente.

Embora as marcas sejam trabalhadas recentemente e um caminho longo precise ser percorrido, o que pode ajudar a explicar a mutação por qual passa este seguimento é o acesso as informações que vem crescendo consideravelmente e dia a dia.
O que você e sua empresa tem feito a este respeito ? Seja marketing pessoal, de marca ou de produto, seguido tendências, criado tendências ou ficam a ver navios. Como diria o grande pensador do século no marketing, Kotler, “A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.”

Pernambuco imortal imortal

Pernambuco uma marca forte.

"No cerne de cada esforço de branding, tem de haver um toque de verdade. A beleza das grandes marcas está na capacidade de identificar essa verdade, contar a sua história levá-la a parecer boa e torná-la um vínculo valioso, emocional entre produtor e consumidor." (Matthew Healey)

Sou Pernambucano e com P maiúsculo por um motivo bem simples: tenho ORGULHO da minha terra. Temos fama de ser barrista e é verdade não há lugar melhor para viver do que aqui. Se uma visita chega fazemos questão de mostrar a cidade toda e com a história de cada rua, cada bairro, cada cidade. Nem sempre foi assim, é verdade, por um bom tempo perdemos o prazer de enchermos a boca para dizermos sou PERNAMBUCANO, e um fator que trouxe este prazer se bem me lembro foi a decisão de um que foi ao meu ver um dos melhores políticos de todos os tempos para estas bandas: Jarbas Vasconcelos. Ele, como governador do estado produziu uma revolução ao encomendar o hino do estado em vários ritmos, não apenas no frevo com Alceu Valença, e no forró com Dominguinhos, ícones nos seus ritmos, mas, com versões em coro e orquestra sem falar em manguebeat que por muitos foi considerado a nova revolução musical depois de tanto tempo de mais-do-mesmo. Hoje em festas tradicionais como carnaval e São João para as bandas de cá é impossível pensar em não ouvir este hino cantado pelas atrações da festa e todos juntos numa só voz não entoar: "Salve, ó terra dos altos coqueiros, Que beleza, soberbo estendal, Nova Roma de bravos guerreiros, Pernambuco imortal, imortal!"

Marcas Regionais: um trecho de TCC

Marketing estratégico e as marcas

As empresas dentro de um mercado especifico devem escolher suas próprias estratégias, visto que dentro do mesmo segmento, as soluções podem não servir para as demais empresas, para Kotler e Armstrong (2003, p. 488), “não existe uma estratégia que seja melhor para todas as empresas”.

No entanto o conhecimento das estratégias dos concorrentes pode facilitar sua escolha e ajudar a empresa a utilizar sua identidade na construção de um direcionamento mais adequado a seu perfil e principalmente no que se refere ao seu plano de marketing, é inegável que o acompanhamento de como se comporta o mercado pode representar um diferencial e facilitar a escolha de quais mídias utilizar, se está na hora de modificar seus aspectos de embalagem, criar novos produtos, fazer uma extensão de linha, entre outras decisões necessárias em muitos casos mesmo a sobrevivência do negócio.

Na estratégia de extensão de linha, o que a São Braz fez foi diversificar sua linha de cafés atuando com o torrado e moído, solúvel, descafeinado, entre outras apresentações, mas, dentro da mesma categoria de produtos. Conforme figura 1.

As diversas variações de café surgem apartir da combinação de grãos, e em casos de empresas certificadas com o selo da ABIC, a Associação Brasileira de Indústrias de Café, as variações são certificadas e só podem ostentar a qualificação de acordo com os parâmetros estipulados pela associação. Assim tradicional ou gourmet, tanto como as outras variações, são caracterizado pela nota obtida no controle de qualidade da ABIC.

A segunda opção estratégica é extensão de marca, utilizada quando a empresa busca estender a uma nova categoria sua marca já reconhecida do público consumidor, avalizando seu novo produto, o que ocorreu ao entrar na categoria de condimentos alimentícios, misturas para bolo, barrinhas de cereais, entre outras. Três categorias totalmente distintas da que permitiu a organização chegasse ao grupo empresarial que se estabeleceu.

Ao diversificar as categorias onde a marca vai estar presente, a empresa por um lado endossa os novos produtos com uma marca que já tem determinada expressão no mercado e por outro pode concentrar seus investimentos de publicidade na marca. Conforme figura 2, a seguir representada:

Por haver um ‘efeito da curva em S’ na construção da consciência da marca (um cliente tem que ser repetidamente exposto a uma marca antes de essa marca começar a entrar em sua mente), a dispersão de fundos para propaganda em dez marcas diferentes, por exemplo, gera menos de um décimo da consciência da marca que poderia ser alcançada concentrando-se os fundos em uma única marca. (PRAHALAD e HAMEL, 2005, p. 294).

Embora aparentemente as categorias que sejam tão dispares um ponto estes produtos guardam em comum: são produtos culinários, base da alimentação, desta forma a mesma marca que vai estampada no café, assinala produtos como mistura para bolo e condimentos que entram na formulação de alimentos.

O mesmo autor complementa que (p. 297), “A contribuição que uma marca faz no sentido de predispor os clientes a considerar novos produtos também está muito relacionada com o domínio da marca”, assim, apenas tendo uma marca representativa no mercado em que atual a empresa poderá ter sucesso na utilização desta estratégia.

Multimarcas seria a terceira opção, e a São Braz estrategicamente utilizou desta opção, ao criar a marca Nordestino para atuar com outro perfil nas categorias de café e flocos de milho. Desta forma, o que fizeram foi trabalhar dois tipos de consumidores distintos no mesmo mercado: o que busca produto de qualidade e que paga por isto com a marca principal, São Braz e com sua segunda marca atua como combate, figura 3, disputando o mercado de menor preço.

O que Porter (2004, p. 88) chama de Marca-Resposta. A este respeito ele coloca que “Marcas-respostas podem ser entendidas como advertências ou intimidações ou como tropas de choque para absorver o ímpeto de um ataque competitivo”, além disto, ele coloca que esta estratégia pode ser utilizada também com pequenos impulsos ou apoio e até como “arma ofensiva em uma campanha mais ampla”, de barreira de entrada ou na retaliação a outras empresas em manobras competitivas.

Por fim, mas não menos importante as “Novas Marcas”, onde a empresa envereda por um mercado novo para ela e com uma marca que não tem uma referência própria. Mais uma vez a São Braz tornasse um case ao lançar Pipos na linha de salgadinho de milho, Wave snacks, ou como são mais conhecidas, batatinhas fritas, Brazitas na linha de biscoitos e Novomilho para a categoria de derivados de milho, como visto na figura 4. Esta “Inovação em marketing pode acentuar a identificação da marca ou mesmo diferenciar o produto.” (PORTER, 2004, p. 32). Porém todas as marcas novas são endossadas pela marca São Braz na parte frontal da embalagem.

Ao utilizar da estratégia de novas marcas a empresa evita banalizar a marca que é seu carro chefe, e não perde assim sua interação com seus consumidores. Quando cria marcas diversas para os mercados onde estão atuando endossando os produtos nas embalagens, certifica para o cliente que os atributos percebidos na marca principal podem ser encontrados também nestas novas marcas.

Marcas Próprias

PERFIL VAREJISTA NO MERCADO NORDESTINO

E inegável a importância do Nordeste para o mercado varejista. Seja pela sua participação consolidada ou por números para mercados individuais como a presença de cinco (Bahia, 6º; Pernambuco, 8º; Sergipe, 13º; Ceará e Rio Grande do Norte, 14º e 15º respectivamente) entre os quinze primeiros mercados segundo a ABRAS (2006). Segundo o IPIB, no ano de 2003 o PIB destes mesmos estados foram Bahia, 6º colocado, Pernambuco 8º colocado, Sergipe 20º, Ceará 13º e Rio Grande do Norte 19º. A região norte/nordeste tem um total de 1.043 estabelecimentos varejistas o que representa 21.43% dos pontos de venda do segmento em todo país, no entanto das redes que trabalham com Marcas Próprias no nordeste, são apenas 165 pontos de venda, o quadro abaixo traduz bem estes indicadores. Quando analisado sobre a referência cruzada com a geração do PIB para a região, percebemos por um lado como a importância deste mercado e por outro, mas não menos importante, o potencial em especial pela grande concentração de famílias assistidas por programas de assistência social do governo incrementando um alto volume de recursos neste mercado.

ESTRATÉGIAS VAREJISTAS EM MARCAS PRÓPRIAS

Seguindo a lógica das forças competitivas de Porter (200), as marcas varejistas podem seguir muitas das trilhas possíveis, como por exemplo como fornecedor é encontrado tanto fornecedores comuns entre marcas líderes e marcas varejista como fornecedores diferentes; entrantes potenciais: novas marcas, novas bandeiras varejistas com suas marcas, entre outras;

RUPTURA DE PRODUTOS MARCAS PRÓPRIAS

As marcas em geral sofrem no Brasil de um problema muito comum a falta nas gôndolas e com produtos Marcas Próprias, embora devesse, não é diferente. Em se tratando de Marcas Próprias, dentre as quatro cestas pesquisadas no presente trabalho foram encontradas três onde o índice de troca por outro produto foram menores do que o produto líder da categoria segundo a LatinPanel, empresa especialista na no seguimento de pesquisa junto ao consumidor, que foram Higiene e Beleza, 32%, Limpeza, 29% e 34% Alimentos. Lembrando que estes são os índices dos clientes dentre aqueles que compram Marcas Próprias que não trocam o produto em caso de não ter exposto.

Durante a pesquisa de campo foram observados alguns pontos. Com exceção de uma bandeira que teve apenas uma loja visitada, foram percebidos pontos de ruptura através de duas perspectivas principais, a primeira direto no PDV, através da sinalização de produtos Marcas Próprias como Fast Track e Bean Flip na gôndola que no entanto era abastecida por outra marca, visto que estas sinalizações só são efetivamente utilizadas em caso de exposição do item, em entrevista informal a alguns funcionários de base responsáveis pela reposição do produto foram colhidas duas estratégias que geralmente são usadas neste caso: ou abastecem com o produto líder quando tem volume ou abastece com algum outro produto que encontrasse com excesso de estoque e precise de uma ação direta de venda para diluir o DOH. A outra perspectiva foi apartir da compilação de dados onde percebemos pela falta de produtos que foram identificados em outras lojas, fato que se tornará mais claro no decorrer do artigo.

A ruptura é um fator perigoso para qualquer marca visto as condições atuais de mercado onde a fidelidade a Marca é cada vez menos normal e a substituição por outros itens que agreguem valores como economia, praticidade e outros podem ser facilmente substituídos. Segundo Porter (2004), “A identificação de produtos substitutos é conquistada por meio de pesquisas de outros produtos que possam desempenhar a mesma função que aquele da industria”, ele argumenta ainda que os produtos substitutos que merecem maior atenção por parte dos gestores, no caso de marca própria do varejo, “são aqueles que (1) estão sujeitos a tendências de melhoramento do seu trade-off de preço-desempenho com o produto da indústria, ou (2) são produzidos por indústrias com lucros altos”.

A figura abaixo reflete a dificuldade do consumidor nordestino de encontrar produtos Marcas Próprias nas lojas. Em apenas duas o volume geral de Marcas Próprias se aproximavam dos itens lideres de mercado. Entre os próprios itens líderes apenas em uma loja estava exposto mais de 80% dos quarenta itens pesquisados, porém a média superá em muito pouco o percentual de 50% de gôndolas com item Marcas Próprias. Quanto a mais de uma Marca Própria em uma mesma categoria o máximo encontrado foi de 32,5% e pouco mais de 10% tem mais de uma Marca da loja na mesma categoria, enquanto que no seguimento de marcas de fornecedor o potencial foi de mais de 70%, neste ponto, vale salientar que apenas duas das empresas consultadas tinham mais de uma Marca, porém estas duas empresas trabalhavam com marcas por foco, ou seja, dificilmente era a mesma marca para todas as cestas. Constatação também interessante quando analisamos a presença de dos itens Marcas Próprias versus Marcas do Fabricante por cesta.

DOMINGUINHOS CANTA PERNAMBUCO

A marca de sua empresa

Você está numa roda de amigos e do nada uma pessoa do grupo que você acabou de conhecer começa a falar de sua empresa, mal. Qual sua reação ? Você defende ela ? Tem o que dizer a respeito e contra-argumentar no dialogo ou apenas fingir que nem está ali ?

E de quem é a responsabilidade de cuidar da imagem da empresa e de sua marca ? Lembro que vivi uma experiência par nesta linha: a empresa que trabalhava era líder de mercado, mas, também os consumidores não tinham outra opção por questões que não vem ao  caso. No entanto além de ser líder de mercado era líder em reclamações em órgãos de proteção.

Sendo assim não era difícil encontrar alguém que tivesse o que falar da empresa e invariavelmente minhas festas acabavam em mau-humor. Afinal sempre arrumava no mínimo um problema para resolver no próximo dia de trabalho, até um ponto que precisei começar a dizer que tinha mudado de emprego e proibi minha família de dizer onde trabalhava.

Evidente que tratasse de situações extremas e que o profissional precisa sim defender a empresa como a própria empresa deve cuidar de sua marca. Afinal, nos dias atuais com uma marca forte é dificil sobreviver com a concorrência imagina sem uma marca que sirva como base ?

Produtos versus embalagens

Podemos separar o que é produto da embalagem ? Segundo alguns especialistas é impossível pensar produto, sem embalagem. Fabio Mestriner, papa do design de embalagem e que tem uma carreira dentro do seguimento no país, em obra recente ele coloca que "para o consumidor, a embalagem e seu conteúdo constituem uma única entidade indivisível.", este pensamento é na verdade compartilhado por diversos especialistas.

Imagine então o que uma empresa a qualquer pretexto, relega o desenvolvimento de peça tão primordial a segundo plano. O reflexo será um direto nos resultados em vendas. Vale economizar em um ponto tão primordial como este ?

Qual a sua marca ?

O que compõe a marca ? O produto, a embalagem, o nome, o segmento, a concorrência. A concorrência ? Sim, dá para dizer que a concorrência faz parte do produto de sua empresa ? Senão, vamos ver: você se baliza pela concorrência ? você ver o que o concorrente está fazendo ? Analisa o que os consumidores gostam ou não no produto concorrente ? Se você não faz isto, acho que está fadado ao fracasso.

Não dá para um produto ficar no mercado sem se balizar por uma referência. E não só pelos seus clientes, mas, pelos clientes de seus concorrentes. Além de o que o concorrente está fazendo.

Qual a composição do produto concorrente, qual o marketing dele, como ele está atuando, onde está mudando, onde está mudando. Compreendo que perceber estes movimentos é o que pode permitir uma marca se colocar entre as líderes de mercado.

Embalagem

Quando você percorre os corredores de uma loja e repentinamente se depara com uma embalagem que te chama  a atenção, você não faz nem ideia da quantidade de profissionais envolvidos no desenvolvimento deste design.

Apesar da importância que a embalagem tomou nas vendas, nem sempre foi assim. A embalagem como conhecemos hoje surgiu apartir da evolução do ponto-de-venda, ou PDV, que saiu da tradicional venda do seu Manoel para o auto serviço e aí sim as embalagens passaram ter uma função de vendedor, tendo que apresentar o produto, informar os benefícios, além de atender diversos requisitos legais e ainda assim competir, desta forma o trabalho é grande.

Imagine por exemplo a evolução que passou das grandes sacas de café de 50kg para pequenos pacotes de 250gr, a quantidade de profissionais envolvidos para nos propíciar um deleite aos olhos é grande. E devemos  reconhecer o trabalho estupendo que estes profissionais tem feito, colocado o Brasil entre um dos países mais destaques em embalagem.

O profissional é um produto ?

Qual a semelhança entre um profissional e um produto a venda ? Ambos deve estar expostos para poder ser vislumbrado pelo público consumidor. E a exposição é tudo. Sendo assim surge uma nova pergunta, as estratégias de marketing utilizadas em relação ao um produto podem ser aplicadas a um indivíduo afim de destaca-lo da multidão ? Seja na procura de uma oportunidade profissional, seja para mudança de rota ou simplesmente para estar no foco para oportunidades futuras ?

Particularmente acredito que sim, embora não todas, mas, boa parte delas podem sim ser estendidas ao profissional. Fazendo, por exemplo, uma breve analise apartir do mix de marketing. Preço: qual o valor do trabalho do profissional ? Promoção: como ele está se apresentando ao mercado ? Praça: ele está no mercado de seu interesse ? Produto: você é realmente necessário, se faz necessário, desperta o interesse do seu empregador ou cliente ?

Assim percebemos porque o marketing pessoal tem crescido de sobremaneira inclusive com um volume expressivo de obras e especialistas focando nesta perspectiva.

 

Dia do Profissional de Marketing - Marketeiro ou Mercadologo ?

Hoje é o dia do profissional de Marketing e aí vem aquele dilema: marketeiro, na verdade é um termo que apesar de ter sido deturpado representa o cara que atua neste seguimento. Apartir desta deturpação, surgiu o mercadologo, que na verdade nada mais é que a tradução do termo. Esta é sem dúvida uma área instigante e é por isto que este blog está sendo lançado hoje: discutir a área e dispor aos admiradores de tal ciência textos breves e links para o assunto.

Além disto faremos breves comentários sobre títulos deste mercado, com a visão de um profissional em desenvolvimento e em constante construção, com limitações e disponibilidade para ouvir. Procurando fazer uma leitura do teorico relacionando com o mercado efetivo e criar uma sinergia entre o real e o projetado.